当前位置：中国广告人网站>创意策划>旅游营销>详细内容 旅游策划的零投入法则 作者：胡森 时间：2008-7-16 字体：[大] [中] [小]

    通常所说的“50%广告费浪费论”的一个重要原因所在；并从而导致了一些旅游企业不敢做广告的市场逆反心态，即只重视以人力去做渠道而不做品牌形象力的推广。而风景区在以广告为主打的旅游市场上过于谨慎的萎缩其实同样对于市场推广是不利的。
    其次，中小风景区在通常和旅行社或旅游营销代理公司在区域市场的运作过程中，通常为了减少现金费用的支出，广告费被以景区门票的形式返给代理商，由旅行社自行决定广告投放。这种做法对于景区的发展是一种短期行为。对于旅行社而言，无非就是再换一个景区合作，可是对于景区要重新树造品牌的市场信心及
至重新“拾起来、打回去、站起来”却是要增加更大成本的。
    在旅游营销合作中，对于旅行社来说，实在的广告支持是最有力度的支持；所以，从景区的整体大局出发，从品牌的成长角度，景区应该对于总体市场的推广执行要能够掌控。具体地说就是市场计划的广告费用支出要有一个符合市场运作的广告策略规划，做到实效传播。
    企业制订广告计划的根本原则是通过一定的资金投入从而达到更高的资金回报，即虽然众所周知每个企业市场部的广告计划是花钱的，但是其最终目的是要为企业创造大于投入的现金流。笔者以为，以下八个方面的考虑将有助于旅游企业进行更加完备的市场营销：
    一、和年度营销战略相匹配
    这也是众所周知的所谓局部服从整体。这也是广告计划制订的出发点，即要紧紧围绕年度营销战略的目标进行合理有序的方向与费用分解，分清什么环节需要什么样的及多少量的广告支持，包括市场的和非市场的需求等等。因为景区品牌的成长不仅仅是来自于产品在市场中的销售业绩，好的企业社会形象同样有助于景区获得来自政府等环境各方面的支持。同样，景区在安全、服务、人力资源、文化发掘等各个环节方面都需要传播，都是景区品牌的一部分。
    二、费用投入要适应产品的周期特点
    虽然旅游是一年四季都可以消费的，很多景区也宣传自己四季皆可旅游；但是，还是有着明显的季节性区分的，如冬季对滑雪、温泉、南方海滨等相对就是旺季，而夏季则相对是漂流、北方海滨的旺季。因而要把握淡季做市场、旺季做销量的原则安排广告费用的分配。此外，各个传统节庆日都是旅游活动的高峰期，除了中秋节——从市场实际反映来看，中秋还是家庭团聚为主流，出游人数少。
    三、满足市场的区域拓展
    不同的区域有着不同的消费特点和消费水平等社会环境、市场环境与竞争环境，因此，广告计划在不同的区域中因有所灵活性。另外，对于不同的区域用何种广告策略是相对有效也决定了广告费用的支出状况。因此，风景区市场营销部要在制订广告计划前对目标区域一定要有深度的了解，而不能简单地定义这个城市30万广告费，那个城市50万广告费等盲目地预算。
    此外，要对该区域市场的媒体状况有个完整的了解。哪一类媒体对旅游消费群体的影响力度较大等做出综合分析。
    四、市场发展预测
    凡事预则立。市场是发展变化的，企业所处的环境也是变化的，因此，对目标市场可能要发生的变化做适当的预测。如其它竞争对手的进入；区域市场消费文化变化的影响因素如其它旅游方式的兴起流行；甚至其他非旅游休闲方式对旅游业的影响等等。
    五、 避免资金链的断线
    首先景区的观念要改变，应树立传播效应的长期积累观念，降低前期高投入的浮燥。多数旅游企业的市场投入费用都是有限的，大都是在上市初期的一股脑轰过之后，出现后续乏力症状。因为从市场的广告投放到市场的利润反馈有一个时间周期。
    六、瞄准竞争对手的市场动向
    找到竞争对手，我们的广告计划就等同于找到了一个决策参照物。就是要关注竞争对手的市场广告动向，关注他们会如何进行广告计划，包括媒体计划、公关活动、促销活动等等。
    七、零投入法则
    所谓，广告零投入模式，其实它并不是什么神秘的经济学法则，其在管理学上的依据实质是事前控制在企业宏观运营中的延伸运用。以往在实践中谈到事前控制大多是指营销及管理运营执行层面的事务，而对于此类广告零投入现象性的决策性质的事前控制涉及到的较少。
    其次，它更是一种思考的模式。广告资金零投入模式的本质并不是说景区在运营前不准备资金，其真实内涵在于通过思维模式的创新，发现运营的本质，反过来促使旅游企业在战略规划等方面的效率提高以提醒我们如何更加认真有效地把握好推动市场运营的广告资金的有效使用。河南交广传媒旅游策划营销公司认为这就要旅游市场部认真分析出有效的客户群体，并如何以更加有效而又费用低的方式去影响到他们，这其中体现出的策划因素较为多些，比如一些新闻策划的炒作吸引大量的媒体关注而达到传播的效果。旅游策划——零投入法则运用实施的关键在于把握两方面问题：
    1、如果没有资金，规划的广告推广行为是否是必须要做的？
    简单地说就是如果没有钱的情况下，景区将何去何从？市场还能否运作？要回答这一问题，就是要明白，景区是否在走所谓传统的老路子，这里并不是说传统的老路子就一定不好，其问题本质在于就是要找到真正符合自身旅游资源特色的发展战略，而不是仅仅是按常理，因为每个景区都有其自身与众不同的资源优势或者说核心竞争力。
    因此，景区如何通过对旅游资源、市场环境等因素的综合分析，而明确企业的战略定位则极为关键，以让广告计划更好地和战略相匹配。
    2、如果没有广告资金，下一步必需的市场运作行为是否一定得不到实施？更少的资金能否得到同样的实施效果？
    这里也并不是说对于该花费的市场投入一分不给，而是要真正明白每一步市场行为要达到的目的，把无用的资金使用部分去掉，以最低的资金达到同样的效果，真正让资金的花费有效率。
    很多的风景区在开始投入的市场启动期或者做了收益不大活动推广，都会觉得，现在投入是在为以后的做品牌做积累。其实，这是一种不正确的想法，一是对于中小风景区来说，忽略了短期应有的效益，因为生存是第一步的，即如何最快地获取资金流才是最关键的。此外这种想法很容易因过高估计预期效果而加大资金随意投放力度。
    综上所述，旅游企业广告资金的合理有效运用对于风景区的运营、旅游品牌的树立......影响都是非常明显的。  


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